2024頭部奢侈品集團業績“持續分化”
在宏觀經濟波動、消費需求“縱深化”、地緣政治緊張等多種因素相互作用下，業內各大奢侈品集團也交出了一份“分化鮮明”的成績單:一方面，愛馬仕領跑，LVMH穩守，歷峰、普拉達集團業績逆勢上漲，另一方面，開云業績低迷，香奈兒也令人意外地出現了業績下滑。
長久以來，愛馬仕(Hermès)都以其產品稀缺性、高保值率、高穩定性高凈值客群等因素穩居奢侈品行業的金字塔頂端。在當前業績起伏較大的奢侈品市場中，愛馬仕仍保持著較為穩定的增長態勢。
根據財報數據來看，愛馬仕2024年全年營收按固定匯率計算同比增長14.7%達到151.7億歐元。2024全年凈利潤為46.03億歐元，凈利潤達到30.3%。
而另外一家行業巨頭LVMH集團的2024全年營收達到846.83億歐元，有機增長1%。盡管核心業務時裝與皮具收入下滑3%，但香水化妝品部門表現較為穩健。
普拉達集團（Prada）可以說是2024年表現強勁的“黑馬”，憑借副線品牌Miu Miu的爆發式增長，集團的收益凈額同比增長17%至54.316億歐元。
相較于其他奢侈品集團，歷峰集團憑借珠寶品類的高端定位和投資屬性，在行業調整周期中展現出更強韌性。據彭博社報道，由于歷峰集團旗下的卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）等品牌備受消費者歡迎，使得歷峰集團在疲軟的奢侈品市場中更具“韌性”。
相較之下，開云集團（Kering）和香奈兒集團在2024年的表現則顯得有些不盡如人意。
2024年，開云集團的營收同比下降12%，凈利潤下滑62%。不少業內人士稱，開云業績低迷與其核心品牌古馳（Gucci）的業績低迷有很大的關系。財報顯示，古馳2024年收入同比下降23%至76.5億歐元。
據香奈兒發布的2024年度財務公告，按可比匯率計算，銷售額較2023年下降4.3%為187億美元，營業利潤為44.79億美元，較2023年大幅減少30%。
令人意外的是，除了2020年出現收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發布業績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態。甚至在2023年憑借197億歐元的銷售額成為當時僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團。
多重因素疊加持續“挑戰”市場增長
從宏觀層面來看，全球經濟的不確定性上升成為奢侈品行業增長放緩的重要原因。消費者行為的變化也深刻影響著奢侈品行業。隨著消費者愈發注重產品的價值，購買決策更加理性。消費者在購買奢侈品時，不再僅僅關注品牌，而是更看重產品質量、獨特性和個性化。
與此同時，二手奢侈品市場的崛起，也改變了消費者的消費習慣。年輕一代消費者在追求時尚的同時，更傾向于在二手市場以較低價格購買奢侈品，這分流了一部分原本流向新品市場的需求。
從微觀層面來看，奢侈品行業自身的發展模式的局限性也開始凸顯。其中，最具爭議性的話題之一，就是大部分奢侈品牌的漲價策略。根據Bernstein的一份報告，自2020年以來，大多數奢侈品牌以每年雙位數的速度在提價。
在過去很長一段時間，漲價是許多奢侈品牌維持利潤和品牌形象，以及抵御市場風險的重要手段之一，但頻繁、過度漲價早已讓部分消費者望而卻步。
據WWD報道，伯恩斯坦證券計算了近年來奢侈品價格的增長幅度，在2020至2023年間，Dior提價66%，香奈兒提價59%，Prada提價 43%，Louis Vuitton提價31%，Saint Laurent提價 25%，Gucci提價21%，Hermès提價20%。
以香奈兒為例，一只2.55手袋價格從2019年5月的3.81萬元人民幣飆升至2024年3月的8.4萬元人民幣。而小號CF手袋漲幅接近140%，從3.37萬元到8.08萬元。而LV在最近3年間也已陸續漲價10次以上。
小紅書上，在得知香奈兒再次漲價后，有網友吐槽稱，現在香奈兒每年的設計都“換湯不換藥”，每年會推出好幾季新品，但都沒什么差別，越來越像快時尚品牌了，并表示自己不會再入手香奈兒家的產品了。
此外，奢侈品市場競爭愈發激烈，新品牌不斷涌現，分食市場份額，而傳統奢侈品品牌若不能及時創新，滿足消費者日益多樣化的需求，就容易失去市場優勢。
尋求機遇 轉型正當時
根據貝恩公司報告，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%，消費者減少約5000萬。高凈值人群雖持續購買，但對專屬性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推動行業復蘇，但當前缺乏外部推動力量。
當前，奢侈品行業再次站在了發展的十字路口。
結合各大奢侈品集團2024年及2025年一季度業績表現來看，鑒于當前消費市場的復雜性，奢侈品行業在脫離“快車道”后，為確保企業能夠平穩穿越周期，各大奢侈品牌或許需要重新審視其品牌策略、渠道營銷策略以及產品創新等方面。企業在加強集團旗艦品牌布局，強調品牌標志性品類的同時，還可以通過“多品類、多渠道”的策略延展來補充并開拓新客群。
為了重獲消費者青睞，奢侈品企業能否抓住具有增長潛力的核心賽道，能否在區域市場與細分需求中精準落子，能否完善“1+N”供應鏈網絡等或將成為品牌穿越周期的重要命題。
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