2024頭部奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)“持續(xù)分化”
在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)需求“縱深化”、地緣政治緊張等多種因素相互作用下，業(yè)內(nèi)各大奢侈品集團(tuán)也交出了一份“分化鮮明”的成績(jī)單:一方面，愛馬仕領(lǐng)跑，LVMH穩(wěn)守，歷峰、普拉達(dá)集團(tuán)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲，另一方面，開云業(yè)績(jī)低迷，香奈兒也令人意外地出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。
長(zhǎng)久以來，愛馬仕(Hermès)都以其產(chǎn)品稀缺性、高保值率、高穩(wěn)定性高凈值客群等因素穩(wěn)居奢侈品行業(yè)的金字塔頂端。在當(dāng)前業(yè)績(jī)起伏較大的奢侈品市場(chǎng)中，愛馬仕仍保持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，愛馬仕2024年全年?duì)I收按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)14.7%達(dá)到151.7億歐元。2024全年凈利潤(rùn)為46.03億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到30.3%。
而另外一家行業(yè)巨頭LVMH集團(tuán)的2024全年?duì)I收達(dá)到846.83億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)1%。盡管核心業(yè)務(wù)時(shí)裝與皮具收入下滑3%，但香水化妝品部門表現(xiàn)較為穩(wěn)健。
普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）可以說是2024年表現(xiàn)強(qiáng)勁的“黑馬”，憑借副線品牌Miu Miu的爆發(fā)式增長(zhǎng)，集團(tuán)的收益凈額同比增長(zhǎng)17%至54.316億歐元。
相較于其他奢侈品集團(tuán)，歷峰集團(tuán)憑借珠寶品類的高端定位和投資屬性，在行業(yè)調(diào)整周期中展現(xiàn)出更強(qiáng)韌性。據(jù)彭博社報(bào)道，由于歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）等品牌備受消費(fèi)者歡迎，使得歷峰集團(tuán)在疲軟的奢侈品市場(chǎng)中更具“韌性”。
相較之下，開云集團(tuán)（Kering）和香奈兒集團(tuán)在2024年的表現(xiàn)則顯得有些不盡如人意。
2024年，開云集團(tuán)的營(yíng)收同比下降12%，凈利潤(rùn)下滑62%。不少業(yè)內(nèi)人士稱，開云業(yè)績(jī)低迷與其核心品牌古馳（Gucci）的業(yè)績(jī)低迷有很大的關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，古馳2024年收入同比下降23%至76.5億歐元。
據(jù)香奈兒發(fā)布的2024年度財(cái)務(wù)公告，按可比匯率計(jì)算，銷售額較2023年下降4.3%為187億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為44.79億美元，較2023年大幅減少30%。
令人意外的是，除了2020年出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對(duì)外發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告至2023年，年銷售額均呈增長(zhǎng)狀態(tài)。甚至在2023年憑借197億歐元的銷售額成為當(dāng)時(shí)僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團(tuán)。
多重因素疊加持續(xù)“挑戰(zhàn)”市場(chǎng)增長(zhǎng)
從宏觀層面來看，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性上升成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩的重要原因。消費(fèi)者行為的變化也深刻影響著奢侈品行業(yè)。隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的價(jià)值，購(gòu)買決策更加理性。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，不再僅僅關(guān)注品牌，而是更看重產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性和個(gè)性化。
與此同時(shí)，二手奢侈品市場(chǎng)的崛起，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。年輕一代消費(fèi)者在追求時(shí)尚的同時(shí)，更傾向于在二手市場(chǎng)以較低價(jià)格購(gòu)買奢侈品，這分流了一部分原本流向新品市場(chǎng)的需求。
從微觀層面來看，奢侈品行業(yè)自身的發(fā)展模式的局限性也開始凸顯。其中，最具爭(zhēng)議性的話題之一，就是大部分奢侈品牌的漲價(jià)策略。根據(jù)Bernstein的一份報(bào)告，自2020年以來，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價(jià)。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，漲價(jià)是許多奢侈品牌維持利潤(rùn)和品牌形象，以及抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段之一，但頻繁、過度漲價(jià)早已讓部分消費(fèi)者望而卻步。
據(jù)WWD報(bào)道，伯恩斯坦證券計(jì)算了近年來奢侈品價(jià)格的增長(zhǎng)幅度，在2020至2023年間，Dior提價(jià)66%，香奈兒提價(jià)59%，Prada提價(jià) 43%，Louis Vuitton提價(jià)31%，Saint Laurent提價(jià) 25%，Gucci提價(jià)21%，Hermès提價(jià)20%。
以香奈兒為例，一只2.55手袋價(jià)格從2019年5月的3.81萬(wàn)元人民幣飆升至2024年3月的8.4萬(wàn)元人民幣。而小號(hào)CF手袋漲幅接近140%，從3.37萬(wàn)元到8.08萬(wàn)元。而LV在最近3年間也已陸續(xù)漲價(jià)10次以上。
小紅書上，在得知香奈兒再次漲價(jià)后，有網(wǎng)友吐槽稱，現(xiàn)在香奈兒每年的設(shè)計(jì)都“換湯不換藥”，每年會(huì)推出好幾季新品，但都沒什么差別，越來越像快時(shí)尚品牌了，并表示自己不會(huì)再入手香奈兒家的產(chǎn)品了。
此外，奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，分食市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)奢侈品品牌若不能及時(shí)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，就容易失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
尋求機(jī)遇 轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)
根據(jù)貝恩公司報(bào)告，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%，消費(fèi)者減少約5000萬(wàn)。高凈值人群雖持續(xù)購(gòu)買，但對(duì)專屬性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，但當(dāng)前缺乏外部推動(dòng)力量。
當(dāng)前，奢侈品行業(yè)再次站在了發(fā)展的十字路口。
結(jié)合各大奢侈品集團(tuán)2024年及2025年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，鑒于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，奢侈品行業(yè)在脫離“快車道”后，為確保企業(yè)能夠平穩(wěn)穿越周期，各大奢侈品牌或許需要重新審視其品牌策略、渠道營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。企業(yè)在加強(qiáng)集團(tuán)旗艦品牌布局，強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)志性品類的同時(shí)，還可以通過“多品類、多渠道”的策略延展來補(bǔ)充并開拓新客群。
為了重獲消費(fèi)者青睞，奢侈品企業(yè)能否抓住具有增長(zhǎng)潛力的核心賽道，能否在區(qū)域市場(chǎng)與細(xì)分需求中精準(zhǔn)落子，能否完善“1+N”供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等或?qū)⒊蔀槠放拼┰街芷诘闹匾}。
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