豪華車市場深度洗牌格局有變

——車市熱點問答（251期）

網通社汽車研究院院長 何侖

(資料圖)

豪華車品牌和豪華車市場歷來是人們特別關注的焦點。但哪些品牌屬于豪華，哪些品牌貌似豪華，哪些品牌不夠豪華，哪些品牌是豪華俱樂部的新成員，一直以來爭議不斷，而近幾年，造車新勢力的高端攻勢，更加劇了這些爭議。無論人們是否愿意，重新洗牌后，中國豪華車市場已經是另一種模樣。于是，網通社制定的中國豪華車市場銷量統計表應運而生，力求客觀合理地反映豪華車市場的新變化。

問：根據網通社的統計，去年豪華車銷量為389萬輛，比乘聯會統計的309萬輛多了整整80萬輛，換句話說，多了26%，主要原因是什么？

答：簡單說就是兩點：一是數據來源不同，二是豪華車或豪華品牌的定義、標準不同。

問：請先談一下，網通社為什么選用保監會的新車上險量？

答：國內汽車銷量統計五花八門、亂象叢生、爭議已久。有批發量、零售量，數據是廠家向有關部門提供的，易于摻假，所以有廠家為了全年數據好看，12月份銷量統計暴增，或者相反，為了明年全年數據好看，12月份銷量統計暴跌，也就是所謂“藏銷量”，說白了，就是造假。還有就是保監會的上險量統計，交管局的上牌量統計，這兩類統計數據相通——通常是先買保險再上牌照，相互串謀或與廠家共同串謀造假的成本很高、難度和風險極大，所以數據是相當可靠的。不同的是，上險量數據可交易，而上牌量數據不可交易，原因你懂的。所以，網通社采用上險量數據，統計結果自然會和根據其他數據源的統計有出入。

問：網通社把紅旗、蔚來、高合這三個品牌放在了統計表里面，但其他一些定位豪華的自主品牌和造車新勢力品牌被排除在外，主要是怎樣考慮的？

蔚來ES8

答：首先，請注意，網通社的統計是以品牌劃線，而不是單純以車型價位劃線。原因很簡單，豐田的蘭德酷路澤價位夠高，大眾的輝騰夠豪華，能說豐田、大眾是豪華品牌嗎？另一方面，國產奔馳A級起價21萬，比那種以30萬元劃界的豪華車低一大截，你能說奔馳不是豪華品牌嗎？如果以單純以價位劃線，包括德系BBA在內的一大批豪華品牌中型車和緊湊型車就會被排除在豪華車市場之外，而一批中檔品牌的中大型/大型車將被計算進豪華車市場，統計數據就會有很大出入了。

豪華品牌當然要看價位，比如嵐圖追光、極氪001，起價都在30萬出頭，聽起來很高端，但作為一款中大型轎車，這一級別純電動豪華車的標桿——蔚來ET7（45萬起）或者奔馳EQE（47萬起）起價比你高50%，各自目標客戶的經濟實力相差很大，你非說是自己這個圈子里的競爭者，就沒啥意思了。說實話，這類車型充其量只是自家成員中的高端車型，所屬品牌也只是次于豪華品牌的高端品牌。

高合HiPhi X

網通社把蔚來、高合歸入豪華品牌之列，主要原因就是它們的車型價格與豪華品牌相同類型、相同級別車型的價格很接近，有直接競爭關系。當然，這個價格意味著你的設計、技術、性能、選材、工藝、服務、品牌和目標用戶形象等方方面面都要達到相應的水平，而且是可持續的，否則就會出局。

問：按這樣的標準，紅旗的地位就可疑啦，主要產品的價格跟中檔合資品牌同類同級車型的價格差不多，和豪華品牌同類同級車型的價格差距很大。您怎么看？

答：紅旗比較特殊，它的豪華品牌歷史文化積淀、品牌形象的市場認知度在中國品牌中得天獨厚，這就決定了它在產品定價上相對自由些——定一個較低的價格對品牌形象和地位傷害不大，卻可以增加銷量，有點類似奔馳——產品力不足時，可以用更低的價格和對手競爭，產品力較強時，可以立即把價格提上去，讓人很無奈。換一個嫩一些的豪華品牌，恐怕就經不起這樣折騰了。

紅旗的問題主要在產品，兩年前H9上市是一個里程碑，紅旗開始了一個新理念、新設計、新技術、新品質的全新時代，但這是一個過程。從目前情況看，老H7過于雞肋，怎么看怎么不順眼，與新紅旗的形象格格不入，先停產，等著換代，也比湊合著賣強。這是我個人的看法。

紅旗E-HS9

另外，紅旗的產品線規劃和產品命名，我認為是自主品牌中最好的。H是轎車系列，HS是SUV系列，E-是純電系列，后面的數字3是緊湊型，5是中型，7是中大型，9是中大型+和大型，中間的4、6、8為相鄰級別的衍生車留下了空擋，這是一個邏輯清晰且相當規整的產品線，體現著紅旗的大戰略，就差逐步用新產品來填空了。相比之下，從領克開始流行01、02、03…的命名方式，不分車種、不分級別，主要按照上市時間表來命名，一方面給人的感覺是走一步算一步、缺乏長遠規劃，另一方面，車型多了以后，不用說普通消費者，就是企業外部的業內人士，也難以搞清楚該品牌麾下各個產品的定位，增加了市場傳播和認知的難度。

我認為，紅旗完整的產品線一旦形成，銷量達到了一定規模，服務提高到一定水平，品牌建設和營銷到位，同時整合好優勢資源做強下一代產品，5年后的新一代旗艦車型上市時，開始與合資品牌豪華車展開價格上的對位競爭，是可以期待的。

問：還有特斯拉，Model 3起價比同級別的蔚來ET5低了10萬，跟小鵬P7差不多，還能說特斯拉是豪華品牌嗎？

特斯拉Model X Plaid

答：特斯拉的豪華品牌身份一直以來很有爭議，寶馬CEO齊普策曾兩次公開說特斯拉不屬于豪華品牌。我個人認為，特斯拉很特別，如果套用傳統的豪華品牌標準，它的外觀、內飾品質和駕乘體驗都比較粗糙，的確差點意思；但另一方面，它的技術、設計創新優勢也很明顯，特別是馬斯克個人神話般的存在，還有特斯拉作為全球新能源汽車/造車新勢力老大的地位，都使特斯拉品牌自帶光環，同時，它在制造工藝、生產管理和銷售體系方面的大膽創新，也大幅度降低了生產和銷售成本，等等這些，都為產品定價留下了相當大的自由度。今天，它把Model 3的價格降到了地板，讓競爭對手一片哀嚎，而昨天，因為設計創新、技術創新、性能極致，敢把Model X Plaid的德國市場價格定到14萬歐元，比高性能的寶馬iX M60還高。這就是特斯拉，豪華車市場上的一個異類。

從長遠看，馬斯克的野心很大，要在2030年把特斯拉做到2000萬輛，但豪華品牌本質上是小眾的，不用說每年賣2000萬輛，就是1000萬輛，也是目前豐田、大眾的水平了，還能算是豪華品牌嗎？所以，估計特斯拉會在某個時候推出一個全新的高端品牌，擠占未來的豪華車市場。

問：您認為，新品牌加入豪華車市場，會帶來哪些變化？

答：變化已經很明顯了。這幾年先后加入豪華車市場的特斯拉、紅旗、蔚來、高合、極星，合計銷量85萬輛，市場份額已經占到22%，改變了市場格局。另外，特別是特斯拉和蔚來的加入，對豪華車市場新能源汽車滲透率的提升起到了至關重要的作用，加快了豪華車市場產品結構的轉變。

問：我注意到，網通社把奔馳和梅賽德斯-邁巴赫的銷量分開統計，如果合并統計，奔馳的銷量就將超過寶馬，成為中國豪華車市場老大。為什么要分開呢？

答：雖然梅賽德斯-邁巴赫和奔馳無論品牌還是相應的車型都很難割裂，但還是有著微妙的差別的。至少是在中文語境中，梅賽德斯-邁巴赫和奔馳聽上去就是兩個不同的品牌，奔馳也是故意這樣做的，前者身上除奔馳的三叉星車標外，還加上邁巴赫的車標，以示區別。更重要的是，梅賽德斯-邁巴赫的市場定位高于奔馳品牌，以梅賽德斯-邁巴赫S級為例，起價為146萬，比奢華品牌的大型轎車保時捷Panamera（99萬起）高出一大截，比同樣是奢華品牌大型轎車的瑪莎拉蒂總裁（141萬起）也要高，說明它已經是在另一個圈子里混了，而且賣得超好，表明它獨特的奢華品牌形象和定位得到了市場的認可。雖然分開統計讓奔馳品牌在銷量排名上有點吃虧，但梅賽德斯-邁巴赫相對獨立的高端奢華品牌形象也會給自己帶來實惠。