快閃店跨界烘焙咖啡 瓏驤加碼體驗(yàn)營(yíng)銷

時(shí)隔兩年，法國(guó)品牌瓏驤LONGCHAMP再次將快閃店開(kāi)進(jìn)北京三里屯太古里，并通過(guò)明星站臺(tái)、增設(shè)烘焙和咖啡等產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者駐足。近年來(lái)，輕奢品牌普遍業(yè)績(jī)下滑，瓏驤雖連年雙位數(shù)增長(zhǎng)，但高光之下亦有隱憂，相比于2023年44%的業(yè)績(jī)?cè)龇?024年僅增長(zhǎng)20%。業(yè)內(nèi)人士指出，瓏驤定位為高端消費(fèi)者的生活必需品，這也促使其業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也已經(jīng)達(dá)到一定程度，出現(xiàn)下滑是必然，還應(yīng)不斷加碼高端化并滿足消費(fèi)者超預(yù)期的心理需求，才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青。

再開(kāi)快閃店

瓏驤新開(kāi)設(shè)的快閃店內(nèi)，除熱門款手袋外，還進(jìn)行面包和咖啡等產(chǎn)品的售賣。瓏驤三里屯太古里店店員向北京商報(bào)記者介紹稱，品牌暫未涉足餐飲，僅在此次快閃店限時(shí)提供烘焙類產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)首日，還邀請(qǐng)了李嗣镕與王曼昱分別擔(dān)任一日咖啡店長(zhǎng)和一日烘焙店長(zhǎng)，品牌形象大使李一桐也到店進(jìn)行了互動(dòng)。品牌方介紹稱，瓏驤快閃店開(kāi)放時(shí)間從6月6日持續(xù)到6月22日。

實(shí)際上，早在2023年，瓏驤就曾在北京三里屯太古里舉行LONGCHAMP X TOILETPAPER快閃活動(dòng)，一度引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買。這一年，也是品牌在中國(guó)市場(chǎng)翻紅的黃金時(shí)間。

究其原因，輕便、容量大和平價(jià)是品牌爆火的關(guān)鍵詞。“法式松弛感”不僅俘獲了英國(guó)凱特王妃，也成了Z世代年輕人的心頭好，小紅書中，瓏驤相關(guān)話題瀏覽量超6億，熱門款顏色也曾時(shí)常出現(xiàn)斷貨情況。

熱度帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2020—2022年，瓏驤是少數(shù)實(shí)現(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的輕奢品牌，2022年中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)達(dá)到2019年的3倍，2023年銷售額則同比上漲84%，門店數(shù)量達(dá)40家，計(jì)劃2025—2026年擴(kuò)展至60家左右。品牌官網(wǎng)信息顯示，目前其在北京共有7家門店，在中國(guó)市場(chǎng)則已有約47家門店。

業(yè)績(jī)放緩

近年來(lái)，不少輕奢品牌陷入增長(zhǎng)乏力的困局。相比之下，瓏驤的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則有大幅增長(zhǎng)。2024年，瓏驤銷售額同比上漲20%，所有地區(qū)和銷售渠道都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但高光之下暗藏隱憂。盡管2024年保持了可觀的增長(zhǎng)，但這一數(shù)值仍低于2023年44%的增幅。瓏驤未披露中國(guó)大陸市場(chǎng)2024年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但2023年，中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)84%，曾是品牌全球增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

《2024中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，2024年，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額下降17%到5127億元，奢侈品牌陣營(yíng)在未來(lái)幾年將迎來(lái)大洗牌，傳統(tǒng)奢侈品牌陣營(yíng)也將兩極分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進(jìn)一步收獲消費(fèi)升級(jí)紅利，而開(kāi)始大眾化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪為大眾消費(fèi)品牌，徹底進(jìn)入品牌生命周期下行線。

瓏驤與其他輕奢品牌業(yè)績(jī)下滑形成反差的原因與其自身定位有關(guān)。要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，輕奢品牌一般定位的是大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，在大眾消費(fèi)力銳減的情況下，自然受到顯著影響，“瓏驤定位的則是高端消費(fèi)者的生活必需品，而高端消費(fèi)者的消費(fèi)力受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和收入變化的影響較小”。

然而，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，沒(méi)有哪個(gè)品牌或產(chǎn)品會(huì)永遠(yuǎn)受消費(fèi)者歡迎，“在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)的背景下，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到一定程度，在沒(méi)有新爆款推出的情況下，瓏驤增速下滑也屬常態(tài)”。周婷指出。

對(duì)于開(kāi)設(shè)快閃店而非正式門店的原因，周婷認(rèn)為，正式門店開(kāi)店成本較高而且無(wú)法輕易改變裝修風(fēng)格，因此很多品牌選擇更靈活、成本更低的快閃店，加入咖啡等業(yè)態(tài)不僅可以引流，也能夠提升客戶體驗(yàn)感，增加店鋪逗留時(shí)間，從而推動(dòng)銷售。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t指出，快閃店是品牌快速推出產(chǎn)品并了解客戶反饋?zhàn)钪庇^的形式，成本更可控的同時(shí)模式也更為靈活。“產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，未來(lái)想要長(zhǎng)期維持品牌認(rèn)可度，瓏驤仍需要保持良好的產(chǎn)品上新速度，并滿足消費(fèi)者超預(yù)期的心理需求，同時(shí)也要繼續(xù)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，保持社交活躍度。”

周婷則認(rèn)為，想要維持熱度，瓏驤還需堅(jiān)持品牌高端化策略，提高品牌調(diào)性并加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以及用互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)等。