10月豪華品牌上險量：以價換量仍是王道

以價換量的戲碼在豪華品牌身上愈演愈烈。

今年10月份，國內(nèi)在售的主流豪華品牌上險數(shù)據(jù)顯示，除凱迪拉克和林肯外，包括奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌上險量同比均為增長趨勢。但意想不到的是，網(wǎng)通社統(tǒng)計的8家豪華品牌中，所有品牌環(huán)比數(shù)據(jù)均為下降趨勢。

BBA仍處大幅領(lǐng)先態(tài)勢，降價促銷嘗甜頭

(資料圖片僅供參考)

此前網(wǎng)通社在統(tǒng)計合資品牌銷量時發(fā)現(xiàn)，合資品牌銷量份額的下跌不僅與自主品牌的“內(nèi)卷”有關(guān)，更與豪華品牌價格下探密不可分。

今年10月，寶馬、奔馳、奧迪分列豪華品牌單月上險量前三名，這種態(tài)勢已持續(xù)多年之久。其中，寶馬（以下數(shù)據(jù)均包含進口車）10月共上險60,405輛新車，同比增長2.5%，環(huán)比下跌19%；奔馳10月共上險59,481輛新車，同比增長20.1%，環(huán)比下跌12.6%；奧迪10月共上險45,925輛新車，同比增長30.7%，環(huán)比下跌20%。

不難理解，2021年下半年車市處于復(fù)蘇期，2021年汽車銷量整體扎堆下半年，加之中國在2019年進入汽車存量時代后，近兩年購車需求一再降低，導(dǎo)致豪華品牌在進入年底之前出現(xiàn)同比下跌，屬合理現(xiàn)象。同比來看，年關(guān)將至，今年國家燃油車型購置稅補貼起到了提振汽車消費的作用，趕在最后的風(fēng)口，加之經(jīng)銷商的大幅優(yōu)惠，年底前各月出現(xiàn)同比增長屬必然現(xiàn)象。

具體車型來看，寶馬品牌中3系、5系、X1、X3仍是銷售主力，5系更是以超過13,000臺的上險量排名中大型轎車前列。X1由于面臨產(chǎn)品換代，老款車型最高優(yōu)惠幅度已達7萬5千元，是推動X1保持銷量的重要因素。令人意外的是，X5在10月交出了7,212輛新車的上險數(shù)據(jù)，國產(chǎn)后的X5由于價格更加優(yōu)惠，成為多數(shù)用戶的選擇。值得一提的是，寶馬i系列兩款拳頭產(chǎn)品i3和iX3分別上險1,414輛和2,559輛新車，有希望在未來打入主流電動車市場。

奔馳方面，C級、E級、GLC和GLB撐起其10月新車上險量。筆者曾探訪奔馳經(jīng)銷商獲悉，目前奔馳C級最高優(yōu)惠能夠達到12萬左右，相比起上半年3至4萬的優(yōu)惠幅度，目前的優(yōu)惠可謂是價格大跳水。顯然，奔馳能夠從中獲得更大的銷量，且有利潤可循，在目前復(fù)雜的汽車市場中謀得穩(wěn)定的生存空間才是奔馳經(jīng)銷商發(fā)展的重點。較為遺憾的是，奔馳EQ系列仍未能達到理想的市場水準(zhǔn)，在接連推出EQS和EQE后，奔馳著眼于高端電動市場的計劃尚未見成效，由于用戶在看待純電動市場的方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，強如奔馳也需要重新打造電動品牌口碑。

奧迪相較于奔馳寶馬上險量稍顯暗淡，銷量最好的車型A4L單月上險量位9,520輛，并沒有過萬。其次的Q5L上險量為92,43輛，另一款走量車型A6L上險量為8,076。目前A4L經(jīng)銷商優(yōu)惠電話報價在6萬元左右，同樣已經(jīng)將整車價格下探到25萬至30萬之間，且中低配車型落地價基本不超過30萬。Q5L同樣有著較大的優(yōu)惠幅度，兩款產(chǎn)品保證了奧迪近一半的上險數(shù)量。

第二梯隊展開激烈廝殺

除BBA外，目前處于第二梯隊的三家豪華品牌雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克競爭較為慘烈，且各有各的制勝法寶。

本月上險量排名第四的豪華品牌是凱迪拉克，新車數(shù)量達15,820輛，雖排名第四，但凱迪拉克是這三家車企中唯一同比環(huán)比雙下跌的品牌，同比下降8.1%，環(huán)比下降18.1%。具體車型方面，凱迪拉克依靠CT5和XT5兩款品牌中端車型撐起品牌的交付量，據(jù)凱迪拉克銷售介紹，近幾個月凱迪拉克除了需大力宣傳旗下首款純電車型銳歌外，主銷車型就是CT5和XT5兩款產(chǎn)品，從配置、空間、價格綜合看來，這兩款車是目前凱迪拉克最具性價比的車型。市場方面，目前CT5終端優(yōu)惠大約在5至6萬，雖沒有CT6的8至10萬優(yōu)惠夸張，但畢竟車價基數(shù)較低，配置絕不含糊，也令CT5成為同級性價比最高的車型之一。而十月銷量數(shù)據(jù)顯示，CT5已超越寶馬3系。

沃爾沃今年的表現(xiàn)堪稱出色，10月份上險量達到14,574輛，同比增長33.7%，環(huán)比下跌10.7%。除XC60銷量較為突出外，其他主銷車型XC90、XC40、S90和S60銷量較為平均。與凱迪拉克一直以來的銷售策略類似，沃爾沃同樣是以經(jīng)銷商終端優(yōu)惠引流，加之“安全”標(biāo)簽的加持，沃爾沃在將同級產(chǎn)品價格下探至合資品牌水準(zhǔn)后，銷量隨之水漲船高。目前，沃爾沃著力電動化布局，2025年將全面實現(xiàn)電動化，屆時將是沃爾沃另一個爆發(fā)的契機。

雷克薩斯依然未能擺脫近兩年的銷量問題，10月上險量為13,871輛，同比增長60.5%，環(huán)比下跌12.9%。得益于整車進口及優(yōu)秀的售后體驗，雷克薩斯在產(chǎn)品方面信心滿滿，且非常相信自身的品牌力，價格戰(zhàn)從來不存在于雷克薩斯的品牌基因里。以疫情為主要因素，整車進口受到阻礙是導(dǎo)致雷克薩斯近期銷量表現(xiàn)不佳的原因，但另一方面來看，用戶的消費理念更趨于務(wù)實和性價比。去年和今年筆者都曾探訪過雷克薩斯經(jīng)銷商，加價取消了，購車方向也從銷售主導(dǎo)變成了用戶主導(dǎo)，僅靠產(chǎn)品可靠和售后服務(wù)無法提振雷克薩斯的銷量。

以價換量不是個別所為，而成了“全民狂歡”

盤點豪華品牌銷量時筆者發(fā)現(xiàn)，同比實現(xiàn)增長的車企在近期內(nèi)均有個別車型處于令人意想不到的優(yōu)惠狀態(tài)，此前僅二線以后的豪華品牌會階段性的進行降價促銷，而現(xiàn)在，包括BBA在內(nèi)的豪華品牌均已在以前較為可觀的基礎(chǔ)上加大了優(yōu)惠力度。

另一個角度來看，雷克薩斯的平價行為同樣印證了價格是目前豪華品牌的最大殺器。自主品牌10月銷量份額超過50%，進一步壓縮了合資品牌的銷量空間，另一方面，豪華品牌的價格下探是壓垮合資品牌銷量空間的最后一根稻草。

當(dāng)豪華品牌主銷車型價格控制在20萬至30萬之間，合資品牌旗艦車型便將承受巨大的銷售壓力，這種壓力不僅關(guān)乎產(chǎn)品銷售，對品牌同樣也有著較大的沖擊力。加之消費升級以及疫情狀態(tài)下用戶消費觀念的改變，“買好的，用好的，買精的”或成為未來一段時間內(nèi)的大消費趨勢。以此為前提，豪華品牌的價格戰(zhàn)便會愈演愈烈，只要在保證利潤的情況下，若能在價格上給予消費者優(yōu)惠，實現(xiàn)另一種層面上的“薄利多銷”，豪華品牌“以價換量”何樂而不為？