線上吸引力減弱 優衣庫更改退貨規則引爭議

近日，優衣庫宣布將更改線上購物的退貨規則，5月后線上下單的產品將不再支持線下退貨。雖然僅支持在原購買渠道退貨是眾多快時尚企業的選擇，但優衣庫此舉依舊引發了消費端的不滿。究其原因，優衣庫在其重點宣傳的官方App和小程序等購買渠道并不提供運費險，這也意味著取消線下退貨，消費者將面臨自掏腰包承擔運費的風險。業內人士指出，此舉會影響品牌線上流量以及消費者對品牌的信任度，但基于服裝行業普遍存在的線上線下產品存在差異化的現象，未來優衣庫也可能會更加靈活地分渠道推出產品。

私域優勢不再

一向可以“線上購物、線下退貨”的優衣庫，更改了退貨規則。4月23日，北京商報記者在優衣庫三里屯旗艦店內看到，門店已貼出公告稱，自5月1日起所有線上下單的商品無法拿到優衣庫線下門店退貨，只能寄回線上指定地址辦理退貨。換貨規則不變，仍支持至門店辦理（部分門店除外）。

關于新規，記者也詢問了優衣庫天貓旗艦店，客服自動回復了新的退貨規則，與門店公告一致，客服進一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規則售后，即在線上網店申請退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請單等交給店員。不過，在小紅書等社交媒體中，也有IP屬地為天津等城市的消費者表示，當地已有門店店員表示不接受線上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規引發了一眾消費者的不滿。優衣庫長期消費者丹丹向記者坦言，優衣庫之前的一大優勢就是打通了全國范圍內線上線下的退貨通道，方便了沒時間線下購物的消費者，并且，近年來優衣庫一直試圖將消費者往私域引領，更傾向于消費者于掌上優衣庫App購買，“但是修改退貨規則后，在優衣庫自己App購買的優勢就沒有了”。

記者調查發現，目前優衣庫App支持30天內退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無理由退換貨，且在更改退貨規則前都支持門店退貨。而一旦取消線下退貨，也就意味著在優衣庫App進行購買的消費者只能進行線上退貨，而優衣庫天貓旗艦店有贈送運費險，優衣庫App則需要消費者自行承擔郵費，“考慮到一般在優衣庫買的商品非常多，只能線上退貨且需要自掏腰包承擔郵費，很可能就不會再選擇優衣庫App了”，丹丹坦言。

記者在優衣庫三里屯旗艦店內看到，在結賬柜臺周圍，有明顯廣告牌引導消費者掃碼下載品牌App，且有會員首次下載優惠20元的活動；柜臺前，店員也會建議消費者掃碼關注品牌小程序，而優衣庫小程序的退換貨規則與優衣庫App規則一致，也同樣不提供運費險。

對于更改退貨規則的原因等問題，記者聯系了優衣庫品牌方，但截至發稿暫未給出官方回應。

或分渠道設立款式

實際上，多數快時尚品牌都遵循著線上訂單線下無法退貨的規則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實體店以及官網是分開經營的，分屬不同的銷售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺不同，在天貓官方旗艦店購買的商品無法在實體店或官網進行退換貨，同時消費者在實體店或官網購買的商品也需要在對應的渠道退貨。

時尚領域專家張培英認為，基于線上線下不同渠道在售后服務等方面有不同的體系和流程，區分渠道有利于產品入庫和庫存方面的管理，因而也是服裝領域多數企業的選擇。實際上，服裝行業中，普遍存在著線上線下售賣不同款式的現象，市面上往往存在著“特供款”“網銷款”或“專柜款”等，當企業將線上和線下渠道進行明確的售后劃分后，也就有利于未來更靈活地分渠道推出不同款式，“對于快時尚行業來說，可能其生產廠商甚至工藝也會有區別”。

此外，線上訂單可以線下退貨也增加了門店員工的工作量。曾是優衣庫門店員工的張女士向記者坦言，經歷過顧客線上買了40件商品，最后分4天拿到門店退貨的事情，“客人說一天退的話拎不動，但由于并非門店購買的產品，退貨過程會更繁瑣”，另據媒體報道，一家優衣庫線下店員表示，曾有線上購買的顧客帶大行李箱來門店退換。

對于新規的影響，張培英認為，此舉對于企業的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費者對于品牌的認知。消費者對品牌的認可度包含了產品質量、價格以及售后服務等各方面，“取消線上線下同步的售后服務，容易讓消費者產生擔憂，并進一步影響購買行為，在同等的競爭環境下，能提供更全面服務的品牌會得到更高的客戶認可度”。

咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊認為，隨著電商的發展，消費者線上購買的頻率大幅提升，因此對線上訂單線下退貨也會提出更高要求，尤其是門店的服務水平，但取消長期維系的退貨規則可能會影響消費者對品牌的信任度以及購物體驗等。