當(dāng)前速訊：圍城之下，北京現(xiàn)代的自省與轉(zhuǎn)身

即便你沒有讀過《圍城》，應(yīng)該也聽過這句話，婚姻是一座圍城，城外的人想進(jìn)去，城內(nèi)的人想出來。

在我看來，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)也是一座圍城。相同的是，城外的人也想進(jìn)去，不同的是，城內(nèi)的人輕易不會(huì)出來。

8年前，韓系車在國(guó)內(nèi)的市占率可以達(dá)到8%左右，雖不如德、日那般豪橫，但也可以說是盛極一時(shí)。可現(xiàn)如今，說它已接近生死邊緣，似乎也不為過。

(資料圖片)

但是，現(xiàn)代汽車集團(tuán)去年的全球銷量高達(dá)684.8萬輛，僅次于豐田和大眾，位居全球第三。看起來，哪怕沒有中國(guó)市場(chǎng)，韓系車也一樣過得很好。

可現(xiàn)代汽車不這樣認(rèn)為，他們并沒有打算放棄中國(guó)市場(chǎng)。

3月24日，北京現(xiàn)代在北京摩卡藝術(shù)中心舉辦MUFASA ADVENTURE品鑒會(huì)。令人意外的是，上任北京現(xiàn)代總經(jīng)理不到1個(gè)月的吳益均，竟然也來到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。首次公開露面竟然來得如此之快，打破僵局的迫切心情一望而知。

吳益均在1989年就加入了現(xiàn)代汽車，期間在多個(gè)國(guó)家從事過生產(chǎn)和銷售工作，為推動(dòng)現(xiàn)代汽車的全球化發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)，他對(duì)于各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)需求之間的不同，也了然于心。

所以，雖然來到中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，但吳益均深知，這里是全球最大的市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。同時(shí)，他也非常清楚中國(guó)市場(chǎng)的不同之處，那就是變化比其他任何一個(gè)地區(qū)都要快，尤其在電動(dòng)車方面。

對(duì)吳益均來說，前路充滿了挑戰(zhàn)，不過好在他并不是孤身前行，還有去年回歸擔(dān)任常任副總經(jīng)理的“北現(xiàn)老兵”吳周濤。

攘外必先安內(nèi)，完成內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整后，北京現(xiàn)代正式進(jìn)入“雙吳”時(shí)代，能否將企業(yè)帶出泥沼，是外界對(duì)他們最大的期待。

反省「過去」，思考「未來」

過去20年，北京現(xiàn)代積累了超過1100萬名用戶，巔峰時(shí)期曾連續(xù)四年銷量過百萬。但市場(chǎng)想要拋棄你的時(shí)候，連個(gè)招呼都不會(huì)打。2016年后，該品牌開始一路下跌。

對(duì)此，吳益均的看法是，過去賣得好的時(shí)候，沒有預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。另外，現(xiàn)代汽車也沒有預(yù)測(cè)到，中國(guó)市場(chǎng)和自主品牌的發(fā)展速度會(huì)這么快。還有，公司對(duì)于智能化以及ICT技術(shù)的發(fā)展，同樣預(yù)測(cè)不足。

在他看來，這是非常沉痛的教訓(xùn)。

2022年，北京現(xiàn)代的累計(jì)銷量約28.43萬輛，下滑的勢(shì)頭仍沒有停止。

吳益均表示，去年的業(yè)績(jī)不盡如人意，有一些外部因素，比如疫情。同時(shí)，中國(guó)的本土品牌得到了快速的發(fā)展，也讓合資品牌受到了一定沖擊，經(jīng)歷了一些困難。但根本的原因，是沒有掌握好消費(fèi)者的需求。

他認(rèn)為，品牌不能追著消費(fèi)者的需求走，而是應(yīng)該前置于消費(fèi)者的需求。所以他也在思考，應(yīng)該如何調(diào)整戰(zhàn)略。

其實(shí)，如果仔細(xì)剖析北京現(xiàn)代去年的銷量表現(xiàn)可以看到，其下半年的累計(jì)銷量環(huán)比上半年增長(zhǎng)了66%，增勢(shì)非常明顯，尤其是12月的單月銷量突破了3.6萬輛，創(chuàng)下了近幾年單月銷量新高。

據(jù)北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、營(yíng)銷事業(yè)本部副本部長(zhǎng)戚曉暉（上圖）介紹，進(jìn)入今年以來，燃油車市場(chǎng)加速萎縮，在這樣一個(gè)背景下，北京現(xiàn)代不僅保持住了份額，還實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)。

吳周濤指出，市場(chǎng)份額從去年下半年開始得到恢復(fù)，主要是三個(gè)方面的原因。

第一，中韓高層股東通力合作，合力把北京現(xiàn)代推向更快的發(fā)展階段。在去年中韓雙方達(dá)成一系列的共識(shí)，在經(jīng)營(yíng)層方面雙方的合作也是非常緊密的，通過股東支持和內(nèi)部的一系列調(diào)整，在市場(chǎng)上見到了效果。

第二，在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及服務(wù)上全面發(fā)力。去年下半年，北京現(xiàn)代針對(duì)伊蘭特、途勝等產(chǎn)品做了更多的營(yíng)銷傳播，明確了核心產(chǎn)品銷售目標(biāo)，這讓伊蘭特實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)月銷量超過1萬臺(tái)，SUV組合也多月超過1萬臺(tái)。

第三，全面打造“年輕、技術(shù)、溫暖”的品牌標(biāo)簽，對(duì)客戶服務(wù)不斷升級(jí)。

當(dāng)然，吳周濤也非常清楚，依靠現(xiàn)有這些措施，在當(dāng)下這樣激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展還是不夠的。所以，下一步北京現(xiàn)代必須要做好進(jìn)一步的改革調(diào)整。

改革的方向分兩個(gè)方面，第一是對(duì)內(nèi)進(jìn)行改革。

吳周濤坦言，北京現(xiàn)代的體系在今天看來有很大的臃腫和冗余，所以首先要自己輕裝上陣，“我們內(nèi)部組織體系和內(nèi)部賦予的產(chǎn)能，和內(nèi)部其他一些多余或富余的肥肉必須要割掉。因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)容不得你慢慢思考，所以內(nèi)部必須建立高效的運(yùn)營(yíng)體系，并且要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊。”

第二，對(duì)外重新樹立北京現(xiàn)代品牌形象。

一直以來，北京現(xiàn)代主打的都是入門級(jí)或中低端的車，品牌影響力比較弱。但是隨著電動(dòng)化和智能化趨勢(shì)的到來，以及消費(fèi)的不斷升級(jí)，豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。所以，北京現(xiàn)代下一步需要做好產(chǎn)品升級(jí)，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌升級(jí)。

吳周濤表示，北京現(xiàn)代雖然曾經(jīng)有20年的發(fā)展歷程，但應(yīng)該從頭做起，重新打基礎(chǔ)，通過品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷來取勝，從這三個(gè)層面不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

重新「起跑」，加快「轉(zhuǎn)型」

2022年11月，北京現(xiàn)代在成立20周年之際，正式啟動(dòng)“2025向新計(jì)劃”，并宣布將通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、品牌向新、服務(wù)創(chuàng)新，在2025年達(dá)成年銷50萬輛以上的銷售目標(biāo)。

吳周濤介紹，“2025向新計(jì)劃”落地的具體措施包含五個(gè)方面：

第一、燃油車全面混動(dòng)化；

第二、實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；

第三、企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)調(diào)整及優(yōu)化，內(nèi)部流程高效改進(jìn)，布局出口戰(zhàn)略，包括今天發(fā)布的這款車未來也可以考慮在全球出口；

第四、創(chuàng)新品牌傳播，打造“年輕、技術(shù)、溫暖”的品牌標(biāo)簽；

第五、營(yíng)銷渠道、經(jīng)銷商渠道的升級(jí)：包括全新的電動(dòng)推出后，如何創(chuàng)新渠道模式、實(shí)現(xiàn)多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)渠道賦新。

針對(duì)第四點(diǎn)，吳周濤解釋道，“年輕”是針對(duì)目標(biāo)客戶講的，是對(duì)消費(fèi)者的定位； “技術(shù)”是要把現(xiàn)代汽車全球最優(yōu)秀的技術(shù)，包括氫能技術(shù)、電動(dòng)化、混動(dòng)化等等，考慮未來如何在中國(guó)落地。

“溫暖”主要是針對(duì)客戶，北京現(xiàn)代會(huì)秉持“讓用戶不被服務(wù)困擾”的宗旨進(jìn)行“一對(duì)一”服務(wù)，充分尊重客戶的自由，不“綁架客戶”、不“套路”客戶，建立起“真誠(chéng)”“溫暖”“喜悅”的客戶服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。

吳周濤指出，現(xiàn)在的汽車行業(yè)，無論是智能化、電動(dòng)化，都處在一個(gè)變革的時(shí)代。北京現(xiàn)代也要做好未來向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。具體來說，就是“2025向新計(jì)劃”的前兩項(xiàng)。

第一，做好現(xiàn)有產(chǎn)品的混動(dòng)化轉(zhuǎn)型。從明年開始，第二代混動(dòng)技術(shù)會(huì)逐步搭載到現(xiàn)代汽車旗下的車型上，用兩到三年的時(shí)間，讓現(xiàn)有的燃油車全部實(shí)現(xiàn)混動(dòng)化。第二，引入全新純電車型。

他還表示，過去合資企業(yè)在電動(dòng)車方向上是有些滯后的，現(xiàn)在疫情放開之后，加大了中外合資雙方的交流，所以未來會(huì)加速引入一些全新的電動(dòng)車。

吳益均也認(rèn)同，中國(guó)消費(fèi)者需求的變化，比全球任何一個(gè)市場(chǎng)都快速，尤其在電動(dòng)車方面。所以，北京現(xiàn)代要洞察消費(fèi)者的需求，并把它及時(shí)反映到電動(dòng)車型上來，這才是企業(yè)的生存之道和發(fā)展之道。

他表示，現(xiàn)代汽車正在全球市場(chǎng)推出以IONIQ為主的電動(dòng)車，并取得了極大的成功。僅IONIQ 5和IONIQ 6兩款車型，去年的全球銷量就超過10萬輛。以IONIQ為基礎(chǔ)，北京現(xiàn)代也會(huì)陸續(xù)推出純電車型。

不過吳周濤非常坦誠(chéng)的指出，現(xiàn)有的電動(dòng)車產(chǎn)品在很多方面還不完善，產(chǎn)品引進(jìn)之后不管是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品技術(shù)、成本等等方面，需要做得更為成熟。所以，北京現(xiàn)代現(xiàn)在正在做相關(guān)的準(zhǔn)備。

結(jié)語：中國(guó)市場(chǎng)是一根難啃的骨頭，可誰也不愿輕易松嘴。吳益均說，盡管現(xiàn)代集團(tuán)在全球很成功，但只有在中國(guó)獲得成功，才算是真正的成功。有點(diǎn)繞嘴，但意思非常清晰。

2023年將會(huì)成為中國(guó)車市的一道分水嶺，在自主品牌的向上沖擊下，主流合資車企的競(jìng)爭(zhēng)格局勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步打散。北京現(xiàn)代的明天究竟如何，就看這一遭了。