當前速訊：圍城之下，北京現代的自省與轉身

即便你沒有讀過《圍城》，應該也聽過這句話，婚姻是一座圍城，城外的人想進去，城內的人想出來。

在我看來，國內的汽車市場也是一座圍城。相同的是，城外的人也想進去，不同的是，城內的人輕易不會出來。

8年前，韓系車在國內的市占率可以達到8%左右，雖不如德、日那般豪橫，但也可以說是盛極一時。可現如今，說它已接近生死邊緣，似乎也不為過。

(資料圖片)

但是，現代汽車集團去年的全球銷量高達684.8萬輛，僅次于豐田和大眾，位居全球第三。看起來，哪怕沒有中國市場，韓系車也一樣過得很好。

可現代汽車不這樣認為，他們并沒有打算放棄中國市場。

3月24日，北京現代在北京摩卡藝術中心舉辦MUFASA ADVENTURE品鑒會。令人意外的是，上任北京現代總經理不到1個月的吳益均，竟然也來到了活動現場。首次公開露面竟然來得如此之快，打破僵局的迫切心情一望而知。

吳益均在1989年就加入了現代汽車，期間在多個國家從事過生產和銷售工作，為推動現代汽車的全球化發展做出了巨大貢獻。同時，他對于各個國家的市場趨勢、消費需求之間的不同，也了然于心。

所以，雖然來到中國時間不長，但吳益均深知，這里是全球最大的市場，也是競爭最激烈的市場。同時，他也非常清楚中國市場的不同之處，那就是變化比其他任何一個地區都要快，尤其在電動車方面。

對吳益均來說，前路充滿了挑戰，不過好在他并不是孤身前行，還有去年回歸擔任常任副總經理的“北現老兵”吳周濤。

攘外必先安內，完成內部架構調整后，北京現代正式進入“雙吳”時代，能否將企業帶出泥沼，是外界對他們最大的期待。

反省「過去」，思考「未來」

過去20年，北京現代積累了超過1100萬名用戶，巔峰時期曾連續四年銷量過百萬。但市場想要拋棄你的時候，連個招呼都不會打。2016年后，該品牌開始一路下跌。

對此，吳益均的看法是，過去賣得好的時候，沒有預測到消費者的需求趨勢。另外，現代汽車也沒有預測到，中國市場和自主品牌的發展速度會這么快。還有，公司對于智能化以及ICT技術的發展，同樣預測不足。

在他看來，這是非常沉痛的教訓。

2022年，北京現代的累計銷量約28.43萬輛，下滑的勢頭仍沒有停止。

吳益均表示，去年的業績不盡如人意，有一些外部因素，比如疫情。同時，中國的本土品牌得到了快速的發展，也讓合資品牌受到了一定沖擊，經歷了一些困難。但根本的原因，是沒有掌握好消費者的需求。

他認為，品牌不能追著消費者的需求走，而是應該前置于消費者的需求。所以他也在思考，應該如何調整戰略。

其實，如果仔細剖析北京現代去年的銷量表現可以看到，其下半年的累計銷量環比上半年增長了66%，增勢非常明顯，尤其是12月的單月銷量突破了3.6萬輛，創下了近幾年單月銷量新高。

據北京現代副總經理、營銷事業本部副本部長戚曉暉（上圖）介紹，進入今年以來，燃油車市場加速萎縮，在這樣一個背景下，北京現代不僅保持住了份額，還實現了微增長。

吳周濤指出，市場份額從去年下半年開始得到恢復，主要是三個方面的原因。

第一，中韓高層股東通力合作，合力把北京現代推向更快的發展階段。在去年中韓雙方達成一系列的共識，在經營層方面雙方的合作也是非常緊密的，通過股東支持和內部的一系列調整，在市場上見到了效果。

第二，在產品、技術、品牌以及服務上全面發力。去年下半年，北京現代針對伊蘭特、途勝等產品做了更多的營銷傳播，明確了核心產品銷售目標，這讓伊蘭特實現連續數月銷量超過1萬臺，SUV組合也多月超過1萬臺。

第三，全面打造“年輕、技術、溫暖”的品牌標簽，對客戶服務不斷升級。

當然，吳周濤也非常清楚，依靠現有這些措施，在當下這樣激烈的市場中生存發展還是不夠的。所以，下一步北京現代必須要做好進一步的改革調整。

改革的方向分兩個方面，第一是對內進行改革。

吳周濤坦言，北京現代的體系在今天看來有很大的臃腫和冗余，所以首先要自己輕裝上陣，“我們內部組織體系和內部賦予的產能，和內部其他一些多余或富余的肥肉必須要割掉。因為現在社會的競爭已經容不得你慢慢思考，所以內部必須建立高效的運營體系，并且要向互聯網企業看齊。”

第二，對外重新樹立北京現代品牌形象。

一直以來，北京現代主打的都是入門級或中低端的車，品牌影響力比較弱。但是隨著電動化和智能化趨勢的到來，以及消費的不斷升級，豪華車市場增長迅猛。所以，北京現代下一步需要做好產品升級，從而帶動整個品牌升級。

吳周濤表示，北京現代雖然曾經有20年的發展歷程，但應該從頭做起，重新打基礎，通過品牌、產品、營銷來取勝，從這三個層面不斷提升自身競爭力。

重新「起跑」，加快「轉型」

2022年11月，北京現代在成立20周年之際，正式啟動“2025向新計劃”，并宣布將通過產品轉型、品牌向新、服務創新，在2025年達成年銷50萬輛以上的銷售目標。

吳周濤介紹，“2025向新計劃”落地的具體措施包含五個方面：

第一、燃油車全面混動化；

第二、實現電動化轉型；

第三、企業內部組織形態調整及優化，內部流程高效改進，布局出口戰略，包括今天發布的這款車未來也可以考慮在全球出口；

第四、創新品牌傳播，打造“年輕、技術、溫暖”的品牌標簽；

第五、營銷渠道、經銷商渠道的升級：包括全新的電動推出后，如何創新渠道模式、實現多個維度實現渠道賦新。

針對第四點，吳周濤解釋道，“年輕”是針對目標客戶講的，是對消費者的定位； “技術”是要把現代汽車全球最優秀的技術，包括氫能技術、電動化、混動化等等，考慮未來如何在中國落地。

“溫暖”主要是針對客戶，北京現代會秉持“讓用戶不被服務困擾”的宗旨進行“一對一”服務，充分尊重客戶的自由，不“綁架客戶”、不“套路”客戶，建立起“真誠”“溫暖”“喜悅”的客戶服務新標準。

吳周濤指出，現在的汽車行業，無論是智能化、電動化，都處在一個變革的時代。北京現代也要做好未來向智能化和電動化轉型的準備。具體來說，就是“2025向新計劃”的前兩項。

第一，做好現有產品的混動化轉型。從明年開始，第二代混動技術會逐步搭載到現代汽車旗下的車型上，用兩到三年的時間，讓現有的燃油車全部實現混動化。第二，引入全新純電車型。

他還表示，過去合資企業在電動車方向上是有些滯后的，現在疫情放開之后，加大了中外合資雙方的交流，所以未來會加速引入一些全新的電動車。

吳益均也認同，中國消費者需求的變化，比全球任何一個市場都快速，尤其在電動車方面。所以，北京現代要洞察消費者的需求，并把它及時反映到電動車型上來，這才是企業的生存之道和發展之道。

他表示，現代汽車正在全球市場推出以IONIQ為主的電動車，并取得了極大的成功。僅IONIQ 5和IONIQ 6兩款車型，去年的全球銷量就超過10萬輛。以IONIQ為基礎，北京現代也會陸續推出純電車型。

不過吳周濤非常坦誠的指出，現有的電動車產品在很多方面還不完善，產品引進之后不管是產品定位、產品技術、成本等等方面，需要做得更為成熟。所以，北京現代現在正在做相關的準備。

結語：中國市場是一根難啃的骨頭，可誰也不愿輕易松嘴。吳益均說，盡管現代集團在全球很成功，但只有在中國獲得成功，才算是真正的成功。有點繞嘴，但意思非常清晰。

2023年將會成為中國車市的一道分水嶺，在自主品牌的向上沖擊下，主流合資車企的競爭格局勢必會被進一步打散。北京現代的明天究竟如何，就看這一遭了。