東風(fēng)汽車的困境 豈是“限時(shí)回歸”能解？-環(huán)球觀天下

3月伊始，東風(fēng)汽車集團(tuán)（以下簡稱“東風(fēng)汽車”）以一場瘋狂降價(jià)，搶盡風(fēng)頭。據(jù)瞭望汽車統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下共計(jì)七大品牌58款車型參與了這一輪購車補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度從5000元至9萬元不等。其中東風(fēng)雪鐵龍C6的搶購程度最為火爆，作為一款售價(jià)超過20萬的B級車，官方與政府雙重補(bǔ)貼后可優(yōu)惠9萬元。

近年來，官方“以價(jià)換量”的做法屢見不鮮，但能達(dá)到如此力度、廣度，且地方政府做專項(xiàng)補(bǔ)貼的，東風(fēng)汽車實(shí)屬首例，這背后也映射出東風(fēng)系的艱難處境。近期，有傳聞稱東風(fēng)體系除東風(fēng)日產(chǎn)還在維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)起亞、東風(fēng)風(fēng)神等品牌均已經(jīng)全面停產(chǎn)數(shù)周，庫存車輛達(dá)到歷史峰值。對于此傳聞，截至發(fā)稿時(shí)，東風(fēng)汽車方面尚未做任何回復(fù)。

東風(fēng)系掀起降價(jià)風(fēng)暴

毫無疑問，東風(fēng)系率先開啟了年度價(jià)格戰(zhàn)，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)富康全面參戰(zhàn)。其中，合資品牌東風(fēng)雪鐵龍降價(jià)幅度最大。湖北省政企補(bǔ)貼后，21.19萬起售的雪鐵龍C6，政企綜合補(bǔ)貼4萬-9萬元，裸車價(jià)最低僅需12.19萬元；C3-XR官方指導(dǎo)價(jià)為11.39萬元，政企綜合補(bǔ)貼5.6萬元，裸車到手價(jià)僅需5.79元。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)?shù)貣|風(fēng)雪鐵龍4S店的銷售人員表示：“關(guān)注度較高的東風(fēng)雪鐵龍C6已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，如果想要購買此車型，需要排單。但是，不確定本月用戶是否能提到車?！彼a(bǔ)充道：“補(bǔ)貼車型是限量的，本店只有2000個名額，現(xiàn)在已經(jīng)賣完了?！敝档靡惶岬氖?，東風(fēng)雪鐵龍C6做為一款B級車，其競爭車型為帕薩特、凱美瑞，如此降價(jià)操作后，提車價(jià)格直接下探到A級車水平，甚至比卡羅拉、朗逸還要便宜。瞭望汽車了解到，此次推出的地方補(bǔ)貼，只有持湖北本地戶口的消費(fèi)者可以享受優(yōu)惠價(jià)格，且購買后必須在本地上牌滿三個月。

同為東風(fēng)系合資品牌的東風(fēng)本田，幾乎全系車型均有補(bǔ)貼，2022款CH-R PHEV享受廠家補(bǔ)貼3萬元+政府補(bǔ)貼3萬元，UR-V享受廠家補(bǔ)貼3.4萬+政府補(bǔ)貼3.4萬元，甚至還未正式定價(jià)的2023款CR-V PHEV插電混動車型也在補(bǔ)貼名單范圍內(nèi)。

低價(jià)永遠(yuǎn)是刺激銷量最有效且最直接的手段。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，本輪促銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)國六排放標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)款車型進(jìn)行庫存清理。東風(fēng)汽車史詩級降價(jià)，對汽車股造成巨大沖擊。截至3月10日收盤，汽車整車板塊跌幅擴(kuò)大，東風(fēng)汽車跌超7%。

“傷不起”的價(jià)格戰(zhàn)

東風(fēng)系并不是爆發(fā)庫存問題的個例。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的1月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果顯示：1月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.80，環(huán)比上升68.2%，同比上升23.3%，庫存水平位于警戒線以上。庫存深度超過2.5個月的品牌有5個，其中包括東風(fēng)本田。

從需求端來看，官降意味著消費(fèi)者可以低價(jià)選好車。不過，老用戶的權(quán)益則難以保障，部分車主可能連方向盤還沒摸熱，就日虧數(shù)萬元。

品牌層面則分短視與長視。低價(jià)策略短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)高訂單、低庫存，但長期則會影響消費(fèi)者對品牌的定價(jià)認(rèn)知，透支銷量并影響車型保值率。瞭望汽車了解到，在補(bǔ)貼政策發(fā)布之前，東風(fēng)雪鐵龍C6的二手車價(jià)格為13萬元左右，此番降價(jià)后，其二手車價(jià)格勢必要進(jìn)行下調(diào)。

東風(fēng)系全面大幅降價(jià)的影響遠(yuǎn)不止于此。資深汽車媒體人何侖認(rèn)為：“湖北此次的補(bǔ)貼政策，也會讓其他省市猶豫要不要跟進(jìn)，尤其是汽車大省，例如上海、廣州、吉林等省市。”

企業(yè)重振銷量不能“飲鴆止渴”，長期損失不能奢求在短期內(nèi)得到補(bǔ)償。招銀國際研究部副總裁白毅陽認(rèn)為：“短期及臨時(shí)性補(bǔ)貼，對于經(jīng)濟(jì)增長和車企經(jīng)營可以起到正面作用。當(dāng)然，也要考慮適時(shí)退出，避免汽車行業(yè)進(jìn)入惡性競爭。中長期來看，汽車行業(yè)仍然要以技術(shù)和產(chǎn)品為主導(dǎo)，價(jià)格調(diào)整及補(bǔ)貼政策也需要以行業(yè)健康發(fā)展為前提。”

不得已的自救之策

東風(fēng)汽車近期風(fēng)波不斷。3月3日，中央組織部宣布了中央關(guān)于東風(fēng)汽車董事長、黨委書記竺延風(fēng)免職的決定，坊間有分析稱，按照央企一貫的領(lǐng)導(dǎo)退休年齡安排，正常情況下，現(xiàn)年62歲的竺延風(fēng)將工作至明年才會退居二線。

此時(shí)接管東風(fēng)集團(tuán)的楊青也面臨著很大的壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，東風(fēng)汽車集團(tuán)累計(jì)汽車銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%，其中新能源汽車銷量為3.73萬輛，同比下滑32.4%。

乘用車版圖除嵐圖汽車銷量上漲，其余品牌均有不同程度下跌。東風(fēng)日產(chǎn)（包含英菲尼迪），1-2月累計(jì)銷售101,266輛，同比下滑52.51%；東風(fēng)本田1-2月累計(jì)銷售61,841輛，同比下滑54.78%；神龍汽車1-2月累計(jì)銷售10,690輛，同比下滑48.19%；東風(fēng)乘用車1-2月累計(jì)銷售14,502輛，同比下滑51.95%；嵐圖汽車1-2月銷量2,655輛，同比增長15.79%。

合資品牌方面，東風(fēng)日產(chǎn)在2022年結(jié)束連續(xù)七年銷量破百萬輛的佳績；東風(fēng)本田首款電動車去年4月上市以來，不溫不火；隨著法系車在華逐漸沒落，神龍汽車旗下標(biāo)致、雪鐵龍兩大品牌甚至得靠大額補(bǔ)貼才重新回到人們的視線的地步，要知道，2015年神龍汽車的巔峰時(shí)刻年產(chǎn)銷可達(dá)近70萬輛。

作為東風(fēng)汽車打造的自主高端新能源品牌，嵐圖顯然沒能承載起集團(tuán)向電動化轉(zhuǎn)型的重任。嵐圖2022年銷量1.94萬輛，同比增長185.80%。同為傳統(tǒng)車企打造的新能源高端品牌，吉利汽車推出的極氪取得了不錯的成績，2022年，極氪累計(jì)銷量為71,941輛。

當(dāng)前，我國汽車消費(fèi)市場也從增量時(shí)代走到了存量時(shí)代，新勢力造車的崛起，讓本就處于弱勢地位的東風(fēng)系車型，壓力進(jìn)一步增加。提前透支銷量的打法，歸根結(jié)底是東風(fēng)系的處境艱難。在這次促銷中，看似是地方主導(dǎo)的降價(jià)活動，背后其實(shí)是東風(fēng)集團(tuán)對銷量增長的迫切渴求。

東風(fēng)汽車舉步維艱，銷量支柱品牌東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田后勁不足，打造的高端新能源品牌嵐圖，沒能承載起集團(tuán)向電動化轉(zhuǎn)型的重任。面對新能源車銷量不斷走高，加之特斯拉在年初開啟的降價(jià)潮，除了降價(jià)這張牌，東風(fēng)汽車還能有哪些方式來持續(xù)自救呢？