品牌中興的決勝之年 專訪路特斯CEO馮擎峰

2023年3月29日，這家傳奇跑車制造商在上海舉行了“Lotus Day”，同時全球首批路特斯Eletre開啟正式交付，之后兩天還將開展賽道嘉年華活動，這是車主與品牌粉絲的盛宴。在品牌75周年之際，75分鐘直播、75位車主，還用無人機在夜空組成“75”字樣，像極了“一個和尚一本經(jīng),一個鐃鈸一口磬,一個木魚一盞燈，”不斷地加深印象，幫助大家回溯品牌歷史。

2018年，路特斯發(fā)布了“Vision80”十年品牌復興計劃，宣布向電動化、智能化全面轉型。過去五年，路特斯All in電動化、智能化，實現(xiàn)從燃油到電動，從跑車到生活的革新，推出了三款全新產(chǎn)品，純電超跑Evija、純電超跑SUV路特斯Eletre及燃油收官之作Emira。今年，Vision80戰(zhàn)略過半，路特斯正經(jīng)歷轉型升級的關鍵期。

在慶典現(xiàn)場，路特斯集團CEO馮擎峰先生發(fā)布全球品牌主張“For the Drivers”。面對路特斯品牌在全新時代的戰(zhàn)略與轉型，他強調，“在電動化、智能化時代，我們初心不變，渴望為新時代的‘駕馭者’提供獨一無二的品牌精神、用戶價值和智能體驗，為‘For The Drivers’注入全新內(nèi)涵，成就劃時代的路特斯。”

(資料圖片)

帶著諸多疑問，我們開啟了對路特斯CEO馮擎峰先生的專訪。

受訪人：路特斯集團CEO 馮擎峰

采訪時間：2023年3月29日

采訪地點：路特斯大廈

Q1：電動車時代，路特斯如何詮釋“For the Drivers”？

在燃油車時代，路特斯斬獲7次F1車隊年度總冠軍、6次F1車手年度總冠軍、81個F1分站賽冠軍，以標志性的“路特斯黃”閃耀賽道。路特斯是全球公認的頂級跑車品牌之一，憑借輕量化、空氣動力學和底盤調教的深厚造詣，成為賽車精深和超跑文化的代言人。

在電動智能時代，路特斯依然秉承“For the Drivers”的信條，以“極致駕控”為核心，為用戶提供純粹的駕駛樂趣。

“不管是電動車還是燃油車，車的屬性不會變。”馮擎峰強調，“不僅僅是車，未來的萬物都在智能化，尤其是這次ChatGPT的爆發(fā)，為智能化發(fā)展帶來巨大的契機。車也一樣，它是最好的機器人載體，它有運動的屬性，有為人服務的屬性。智能化永遠是我們的方向，但是車本身的運動屬性是一直存在的。”

另外，一個汽車品牌或產(chǎn)品的塑造，不是靠通用化實現(xiàn)，而是通過很多個性化的特點來實現(xiàn)差異。例如，對SUV來講，大多數(shù)車型的空氣下壓力不足，開起來車子發(fā)飄。路特斯純電超跑SUV Eletre，通過空氣動力學的應用，帶來了行駛中的空氣下壓力，可有效提升車輛輪胎的附著力和抓地力，從而提升了整車的操控性。這就是路特斯品牌駕駛基因的一個體現(xiàn)。

路特斯，不為取悅所有人，只為真正的“駕馭者”而生！“Drivers”一般指的是駕駛員，對于路特斯的造車理念來說，Drivers是更廣義的概念，指的是 “一切，為了駕馭者”，不僅是駕駛時能很好地駕馭路特斯的車，在事業(yè)、生活，和其他方面，都能夠從容駕馭，讓人更有力量。這是路特斯slogan的理念。在電動化、智能化時代，為新時代的“駕馭者”提供獨一無二的品牌精神、用戶價值和智能體驗，為For the Drivers注入全新內(nèi)涵，成就劃時代的路特斯。

Q2：五年時間里，路特斯最大的變化是什么？

在深度參與路特斯電動化轉型工作，同時為Eletre花費了許多心血，新車交付讓馮擎峰無比激動。他講到，“自從2018年擔任路特斯集團CEO以來，我就專注于復興路特斯品牌。過去路特斯的產(chǎn)品主要面向喜歡賽道競逐的群體，在更廣泛用車場景中的顯得競爭力不足，因此，需要提升產(chǎn)品在更多目標用戶中的競爭力。”

作為路特斯最后一款燃油車，Emira發(fā)布不到半年訂單破萬，彰顯了品牌的強大號召力與產(chǎn)品魅力。雖然歷史底蘊不俗，有著光榮的過往，面對未來，馮擎峰表示仍是一個巨大的挑戰(zhàn)。在Vision80制定之初，10年完成電動化、智能化轉型，最終實現(xiàn)品牌復興。

Q3：技術方面，路特斯有什么創(chuàng)新？與母公司吉利汽車如何協(xié)同作戰(zhàn)？

目前，路特斯在德國法蘭克福設立創(chuàng)新中心，專攻創(chuàng)新技術研究，主要集中在底盤的數(shù)字化和智能化。智能化時代背景下，用戶對自動駕駛和智能座艙非常關注，這是顯性的層面。在隱性層面，底盤的數(shù)字化和智能化更為關鍵。

馮擎峰介紹，“以自動駕駛為例，自動駕駛是需要線控的，線控沒做好，智能駕駛也做不好，這都是基礎。造汽車難，就難在牽涉的功能與技術領域太多。如果不把底盤的智能化做好，何來自動駕駛，如何去控制它？這些都是我們要做的基礎部分。”

作為“全球最快的雙電機量產(chǎn)純電SUV”，路特斯Eletre R+版本可實現(xiàn)最快零百加速2.95秒，同時，它搭載超強6D智能底盤系統(tǒng)，在75年底盤調校經(jīng)驗的賦能下，可精準調配6個自由度下的底盤系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、空氣動力學套件的介入狀態(tài)，最大化發(fā)揮車輛性能。

電動時代的輕量化一方面需要解決動力電池的能量密度瓶頸，用技術創(chuàng)新實現(xiàn)在減輕電池重量的同時提升電量；另一方面，路特斯仍然保持和繼續(xù)推動品牌在空氣動力學、底盤調校與輕量化的極致駕控創(chuàng)新。路特斯Eletre采用航空級鋁材、新型碳纖維等材料，為整車減重，其創(chuàng)新搭載PDLC調光全景天幕，相比傳統(tǒng)帶遮陽簾的天窗減重7-10公斤。

吉利采用多品牌戰(zhàn)略，但各個產(chǎn)品沒有共通之處。路特斯在經(jīng)營上獨立于吉利汽車，自主掌控研發(fā)、設計、生產(chǎn)、運營等環(huán)節(jié)。路特斯英國的團隊重點在跑車的研發(fā)和生產(chǎn)，因為產(chǎn)業(yè)鏈、人才結構、技術結構都在英國，在考文垂建立創(chuàng)意中心，英國的創(chuàng)意能力非常適合于全球的審美觀。生活用車的研發(fā)生產(chǎn)在中國，目前，位于武漢的路特斯全球智能工廠已建成，工廠設計年產(chǎn)能15萬輛。

Q4：路特斯如何在智能電動車時代打造一個豪華品牌？

產(chǎn)品方面，豪華不意味著堆料，路特斯的做法非常“考究”，這個詞傳遞出華麗且精致的英倫風。路特斯車內(nèi)的一些按鈕，用的是液態(tài)金屬，材料本身并不貴，而是液態(tài)金屬能夠把品牌造型和創(chuàng)造性的設計發(fā)揮到極致。

與“產(chǎn)品定義品牌”、“用戶定義品牌”不同，路特斯堅守“價值驅動品牌向上”的理念。百萬級純電豪華車絕不是配置的堆砌，也不是續(xù)航和百公里加速的較量，而是回歸豪華本質，通過塑造品牌價值，激發(fā)用戶在情感和精神層面的認同感，實現(xiàn)讓用戶從信任、欣賞到敬仰的品牌勢能效應。

具體到品牌，路特斯要堅持自己的主張，表現(xiàn)出獨一無二的特性，比如引以為傲的操控，品牌找準方向將持續(xù)發(fā)力。通過品牌復興和價值復位，讓路特斯成為中國純電豪華汽車市場的明珠，同時成為用戶的心靈歸屬。

“從定位來講，消費永遠是金字塔的結構。那么我們將路特斯定位在金字塔塔尖，但是又屬于這個塔尖里面的塔基，這是我們定位的市場。從品牌定位、產(chǎn)品定位和用戶定位來看，我們要競爭的就是這個領域。”馮擎峰介紹到。

用戶方面，路特斯分成中國市場和全球市場兩個維度。歐洲用戶評價年齡50歲左右，他們消費能力出色。但是中國用戶比較年輕，平均大概35歲，是各行各業(yè)的“駕馭者”，如創(chuàng)二代和海歸精英。這群人是非常有駕馭能力的，不僅僅是開車，是駕馭整個自己的家庭、事業(yè)和人生。

在Vision80的下半場，路特斯將開啟戰(zhàn)略提速，實現(xiàn)全球化發(fā)展。全球雄厚資本助力品牌全球化，純電智能生活用車形成完整產(chǎn)品矩陣，以前瞻性戰(zhàn)略思考打造“純電豪華第一品牌”，實現(xiàn)“重構人車關系”的品牌使命。

路特斯科技與全球知名消費品牌投資公司L Catterton旗下LCAA達成合并上市協(xié)議，提速全球資本注入，加速品牌全球范圍釋放潛力。同時，路特斯將實現(xiàn)全球化的銷售，在今年下半年，Eletre將在英國和歐盟市場交付。通過整合的全球銷售網(wǎng)，Eletre在美國以及全球其他地區(qū)交付也在有序規(guī)劃中。

Q5：若要實現(xiàn)VISION80的復興目標，從現(xiàn)在到2028年，產(chǎn)品導入的節(jié)奏是什么樣的？

路特斯擁有非常清晰的思路，早就設定了“3+3”產(chǎn)品策略。第一個“3”代表三款跑車，包括純電超跑Evjia全球限量130輛，是建立品牌的首款純電車型。燃油公路跑車Emira是燃油時代收官之作。在2025年，路特斯還會推出一款電動跑車，組成三款跑車的陣容。

第二，在跑車之外，路特斯制定了三款生活用車。除了今天交付的Eletre，路特斯今年年底將推出一款轎跑式三廂車，在2024年還將推出一款介于SUV和跑車的跨界車型。“3+3”的產(chǎn)品陣容，迎接VISION80在2028年的十年復興目標。

2022年，中國電動車滲透率接近30%，但是其他國家和地區(qū)的電動車的滲透率不高。“相信到2028年，海外的很多發(fā)達地區(qū)的滲透率會提升，這將會為路特斯帶來機遇。”馮擎峰對此深信不疑。

寫在最后：

在法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌在混動路上摸索的時候，路特斯顛覆傳統(tǒng)，All in電動化走在了前列。從賽道到公路，從競速到生活，路特斯想重新構建人車關系。路特斯Eletre的交付，標志著路特斯邁入純電豪華汽車主流市場，以極致性能、6D智能底盤系統(tǒng)以及輕量化技術，樹立“超跑級智能”的新標桿。

路特斯的榮光來自賽道，在民用車市場，純粹駕馭=不舒服，跑車設計=不實用，以及不夠強大的品牌力，讓路特斯燃油車折戟。這次，路特斯看清了本質和身位卷土重來，將自身定位為“塔尖的基層”。依我看，路特斯應該先提振銷量，打響知名度，再談品牌復興與價值復位，到時再扔帽子也不遲。